Apropos Massenmarkt:

In Deutschland gibt es ca. 15 Mio. Ein- und Zweifamilienhäuser, die jeweils durchschnittlich einen etwa gleich hohen Verbrauch wie ein e-Fahrzeug haben. Durch e-Fahrzeuge entsteht so die Chance auf eine Absatzsteigerung in Höhe von 50% bis 70% des EFH/ZFH – Strommarktes. Dieses Potenzial lockt neue Anbieter in den Markt. So baut z.B. die VW ihr Engagement und ihr Produktportfolio mit „Elli“ laufend weiter aus.

Tesla nimmt ebenfalls den Endverbrauchermarkt mit intelligenten Lösungen rund um PV, Speicher und Strom-Community ins Visier. In Großbritannien macht Tesla dies insbesondere in Kooperation mit Octopus Energies. Octopus hat dort 1,7 Mio. Endverbraucher-Stromkunden gewonnen und ist das Unternehmen mit dem schnellsten Wachstum in UK. Octopus hat im November 2020 ihre deutsche Tochtergesellschaft gegründet. Ziel: 1 Mio. Kunden in 2024 in Deutschland.

Für Stadtwerke ergibt sich dadurch neben der Chance auf zusätzlichen Stromabsatz vor allem ein sehr relevantes Risiko: Wenn es Neueinsteigern im Markt gelingt den Fahrstromvertrag zu verkaufen, dann ist damit in aller Regel auch die Hausstrom-Versorgung für das Stadtwerk verloren. Der Vorteil der neuen Spieler ist, dass sie ein Produkt mit hohem Nutzwert und hoher Emotionalität für den Kunden verkaufen. Das Commodity Strom kann dabei zum Zugabeprodukt werden.

So dürfte es z.B. Tesla nicht schwerfallen zum hoch emotionalen Produkt Auto die passende Wallbox zu verkaufen. In dieses Paket den passenden Grünstromvertrag samt Strom-Community zu integrieren – vielleicht sogar als kostenlose Zugabe für 5 Jahre an-stelle eines Neuwagenrabatts – ist dann nicht mehr schwer.

Der Schlüsselfaktor zur Verteidigung in diesem beschriebenen Szenario ist es für Stadtwerke, attraktive Produkte rund um die Ladeinfrastruktur anzubieten und die eigene Wertschöpfungskette weiter von „egal“ zu „rational“ und im Idealfall „emotional“ zu verschieben. Der Aufbau eines erfolgreichen Geschäftsmodells rund um eMobilität gewinnt so rasant an strategischer Bedeutung im Umgang mit der beschriebenen Disruption.

Stadtwerke haben aktuell noch alle Chancen diesen dynamisch wachsenden Markt erfolgreich zu besetzen. Kunden sind noch aktuell unsicher, haben kein klares Bild wer ihr Leistungspartner sein kann und suchen einen glaubwürdigen Partner. „Alles aus einer Hand“, nämlich Wallbox, Dienstleistung, Beratung und Commodity, ist ein Bündel, mit dem Alleinstellungspositionen erreicht werden können.

Was ist dafür notwendig?

Wir sehen insbesondere vier Bereiche, die konsequent zu bearbeiten sind:

1. Identifizieren und Bewerten der Potenziale & Risiken sowie strategische Positionierung und Schwerpunktsetzung. Ohne eine klar definierte und realistische Zielsetzung zur Potenzialausschöpfung, Marktanteilen und Ergebnis-/ Deckungsbeitragszielen kann kein nachhaltiges Geschäftsmodell entstehen. Hierbei sollte weder davon ausgegangen werden, dass ein Marktanteil >50% wie im Energie-Commodity erreichbar ist, noch dass ein Marktanteil von 5% ausreichend ist, um im oben beschriebenen Szenario erfolgreich zu sein.

2. Konzeption und dauerhafte Weiterentwicklung attraktiver Produkte, die Hard-ware, Dienstleistungen und Commodity. Anders als im Commodity-Markt gilt es hier nicht bestehende Markpositionen zu verteidigen, sondern einen neuen Markt zu gewinnen. Die Produkte müssen daher in Bezug auf Qualität und Preis absolut wettbewerbsfähig sein und über die Kombination von Leistungen Mehrwerte generieren, die zu einer USP-position führen.

3. Aufbau eines robusten Geschäftsmodells, bei dem es insbesondere gilt eine leistungsfähige Organisation für das Fullfillment aufzubauen. Hierbei gilt es wie in den Commodity-Prozessen eine hohe Prozess-Effizienz und -standard zu erreichen, wenn e-Mobilität ein erstzunehmender Bestandteil des Stadtwerkegeschäftsmodells sein soll. Kritischer Erfolgsfaktor ist es hier externe Partner – vor allem im Handwerk – so zu integrieren, dass für alle Beteiligten eine attraktives Geschäftsmodell entsteht

4. Aktive und auf anspruchsvolle Kundenbedürfnisse ausgerichtete Vermarktung, die sowohl persönlich und zunehmend digital im e-Commerce erfolgt. Hierbei kommen die Stärken eines Stadtwerkes dann voll zu tragen, wenn es gelingt, Elektromobilität zu einem integralen Bestandteil in ein Ökosystem mit einer Vielzahl von Produkten zu machen, die das Leben einfacher machen. Ziel ist es der lokale und regionale Anbieter für ein „Living as a Service“ zu sein.

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